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怎樣給產(chǎn)品妝點(diǎn)上自己的“顏色”？
作者：謝海 時(shí)間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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記得有一次面試時(shí)，曾經(jīng)有人問(wèn)我：產(chǎn)品應(yīng)該先建立銷(xiāo)售渠道還是應(yīng)該先做廣告？我問(wèn)他：你準(zhǔn)備給這個(gè)產(chǎn)品投入多少的廣告費(fèi)？他沒(méi)有回答我，我的這次面試也沒(méi)有成功。其實(shí)我當(dāng)時(shí)只是想告訴他，做廣告是需要花錢(qián)的，而所花的錢(qián)應(yīng)該從哪來(lái)？如果在還沒(méi)有賣(mài)出產(chǎn)品前就給產(chǎn)品做廣告這種事只會(huì)發(fā)生在外企剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，急于開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)。給產(chǎn)品做廣告的目的是為了提高產(chǎn)品目前的銷(xiāo)量，也就是說(shuō)做廣告只是促銷(xiāo)的一種方式。我相信，如果給產(chǎn)品投入了大量資金后產(chǎn)品的銷(xiāo)量沒(méi)有得到明顯的提升，絕大多數(shù)公司一定不會(huì)愿意繼續(xù)。
所以，正常的銷(xiāo)售程序應(yīng)該是先盡量完善產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品能以盡可能多的方式傳遞給消費(fèi)者。如果已經(jīng)建立了完善的銷(xiāo)售渠道，無(wú)法再建立新的渠道，產(chǎn)品的銷(xiāo)量依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期所想，這時(shí)才應(yīng)該考慮怎樣給產(chǎn)品做廣告。
如果產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)于其它同類(lèi)產(chǎn)品，并且已經(jīng)建立了完善的銷(xiāo)售渠道，但是銷(xiāo)量依然不理想時(shí)采取的廣告策略比較簡(jiǎn)單，就是盡可能的讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的質(zhì)量。但是在實(shí)際的工作中，我們大多數(shù)會(huì)遇到產(chǎn)品質(zhì)量與其它同類(lèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有區(qū)別，消費(fèi)者無(wú)法分辨的情況。這時(shí)我們應(yīng)該怎樣來(lái)確定產(chǎn)品的廣告策略？應(yīng)該怎樣給產(chǎn)品妝點(diǎn)上“顏色”？
我先舉一個(gè)實(shí)際的例子：
以前我為一家紅梅酒做廣告策劃時(shí)，廠家告訴我這是一種低度酒，針對(duì)的消費(fèi)者就是女性。由于我做策劃時(shí)這種紅梅酒才剛進(jìn)入市場(chǎng)，所以大多數(shù)人都不知道這個(gè)牌子的紅梅酒，我做市場(chǎng)調(diào)研的目的當(dāng)時(shí)也只是想知道到底是哪些女性愿意喝這種酒。記得我做的調(diào)查問(wèn)卷只提了三個(gè)問(wèn)題，全部都是問(wèn)答題。不過(guò)在調(diào)查問(wèn)卷上我要求被調(diào)查的消費(fèi)者必須要填上自己的姓名，性別，年齡，職業(yè)和聯(lián)系方式。收到問(wèn)卷后我查看時(shí)發(fā)現(xiàn)其中竟然還有許多男性也喝低度酒。我挑了幾個(gè)打電話咨詢他們購(gòu)買(mǎi)低度酒的原因，他們告訴我其實(shí)都不是他們自己愿意購(gòu)買(mǎi)，而是女朋友要喝，他們才跟著一起喝了。由于調(diào)查問(wèn)卷中的男性很多，幾乎快超過(guò)了女性，并且經(jīng)過(guò)我們的詢問(wèn)后得知，很多都是跟著女友在喝，所以我在后來(lái)的廣告策劃中策劃了一個(gè)活動(dòng)（活動(dòng)內(nèi)容詳見(jiàn)：我對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的看法）�；顒�(dòng)的細(xì)節(jié)是：我們找了一家酒吧，和酒吧老板協(xié)商好，活動(dòng)需要的道具我們自己負(fù)責(zé)，除了紅梅酒免費(fèi)外，顧客點(diǎn)的其它東西他都可以依照酒吧的定價(jià)來(lái)收費(fèi)，他免收我們的場(chǎng)地費(fèi)。當(dāng)然，在后面的同類(lèi)活動(dòng)中紅梅酒也開(kāi)始收費(fèi)。之所以這個(gè)活動(dòng)能夠長(zhǎng)期辦下來(lái)，也是因?yàn)榧t梅酒廠家獲得了利益。后來(lái)沒(méi)過(guò)多久就被當(dāng)?shù)氐挠浾邆冎啦㈤_(kāi)始報(bào)道了，從而打響了此酒的知名度，使人們將“XX紅梅酒=浪漫的愛(ài)情”聯(lián)系起來(lái)，從而占有了許多市場(chǎng)。
從我舉的這個(gè)例子中我們可以看到，如果您的產(chǎn)品質(zhì)量與其它同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有差別沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是您要知道是什么人在使用您的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁匆褂眠@種產(chǎn)品？然后我們才能依據(jù)使用產(chǎn)品的這些人來(lái)制定產(chǎn)品的未來(lái)廣告策略。
寫(xiě)到這里，有人或許會(huì)說(shuō)，我其實(shí)早就知道了是什么人在使用我的產(chǎn)品，但是我就是不知道應(yīng)該怎樣來(lái)宣傳。其實(shí)，您不知道應(yīng)該怎樣來(lái)宣傳還是因?yàn)槟恢朗悄男┤嗽谑褂媚漠a(chǎn)品，他們?yōu)槭裁匆褂媚漠a(chǎn)品。比如：現(xiàn)在的大多數(shù)白酒廣告都是在強(qiáng)調(diào)自己的高貴，優(yōu)雅，歷史多么的悠久，甚至像老白干直接就說(shuō)：喝老白干能喝出男人的味道。至于到底是什么味道，他們沒(méi)有說(shuō)，我相信他們也說(shuō)不清楚。這是因?yàn)樗麄兌颊J(rèn)為喝白酒的人群應(yīng)該定位在成功的男人身上，因?yàn)轱@而易見(jiàn)，喝白酒的肯定是男性，而定義為成功的男性是因?yàn)樗麄兒ε滤麄兊母邫n酒不成功的男性買(mǎi)不起。但是這樣的廣告播出后為什么銷(xiāo)量沒(méi)有明顯的提升？就是因?yàn)樗麄儾涣私庾约旱南M(fèi)者，不知道喝白酒的消費(fèi)者喝酒的真正原因是什么。
上面我說(shuō)銷(xiāo)售的正常程序是先盡量完善產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品能以盡可能多的方式傳遞給消費(fèi)者。如果已經(jīng)建立了完善的銷(xiāo)售渠道，無(wú)法再建立新的渠道，這時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期所想，這時(shí)才應(yīng)該考慮怎樣給產(chǎn)品做廣告。請(qǐng)大家注意，我形容銷(xiāo)售渠道是用“完善”這個(gè)詞，而不是“正確”。 “正確”這個(gè)詞應(yīng)該使用在產(chǎn)品未來(lái)的廣告策略是什么上。顧名思義，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建立靠的是辛勤的汗水，而決定產(chǎn)品的未來(lái)廣告策略是什么靠的是判斷力。比如我舉的紅梅酒的例子，調(diào)查問(wèn)卷中的男性很多，幾乎快超過(guò)了女性，但是事實(shí)是女性還是占的大多數(shù)。所以這時(shí)的廣告策略到底應(yīng)該是依然以女性為主，符合女性的要求來(lái)帶動(dòng)男性，還是從人的感情來(lái)出發(fā)確定未來(lái)廣告策略？其實(shí)，這兩種方法雖然最后都能使產(chǎn)品銷(xiāo)量得到提升，但是無(wú)疑采用后一種方法需要冒的風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)榍耙环N方法采用的是訴說(shuō)產(chǎn)品的本身，比如美容養(yǎng)顏等，那為什么我要采用后一種方法？那是因?yàn)槲覍?duì)自己本身有信心，因?yàn)槲蚁嘈抛约旱恼Z(yǔ)言表達(dá)能力。所以，判斷力其實(shí)指的是策劃者本身的能力，包括自身素質(zhì)，語(yǔ)言表達(dá)，對(duì)人性的判斷，還有對(duì)市場(chǎng)的掌控力等。
綜上所述，到底應(yīng)該給產(chǎn)品妝點(diǎn)上哪一種“顏色”，首先應(yīng)該是由公司的實(shí)際情況來(lái)決定。其次，也應(yīng)該由策劃者本身的素質(zhì)來(lái)決定。
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